Wie nieuw personeel wil werven, moet bij de eigen medewerkers beginnen. Echte medewerkers, met wortels in de organisatie. Ervaren mensen die weten waar het in het werk om draait. Zij hebben een verhaal. Laat ze dat verhaal vertellen. Dan maak je verschil als marketeer bij een groot bedrijf. Maar is dit alles? En hoe haal je die verhalen dan op?

Als recruiter ben je tegenwoordig pas aan zet, wanneer je aan het vertellen bent. Zorg dan ook dat je echt iets te vertellen hebt. Dat is de belangrijkste boodschap die ik heb overgehouden aan het onlineseminar van de verzamelsite Indeed dat ik onlangs heb gevolgd. Indeed is een digitaal kanaal om vacatures te verspreiden.

Het thema van het seminar was Storytelling: het geheime wapen van een sterk werkgeversmerk. Tijdens deze sessie kwamen twee experts aan het woord die alles weten van de actuele competitieve arbeidsmarkt. Maarten Bokhoven is Head of Employer Branding bij ABN AMRO en Marco Dalmeijer, Teamleader Employer Branding & Employee Engagement bij Lidl. Zij weten allebei dat vernieuwende strategieën het antwoord zijn.

Toegegeven: ik raakte geïnspireerd door de innovatieve campagnes die zij voor totaal verschillende kandidaat-medewerkers hebben opgezet. Vooral Dalmeijer had een aansprekend verhaal over de slimme kerstreclamecampagne van Lidl. Daarin wordt het brallerige imago van de dispuutgenoten van Beau van Erven Dorens subliem omgebogen naar reclame voor de arbeidsmarkt (“Hee Beau, hoe heet dat Schotse vissersvriendje van je ook alweer: Lee Dell?”). Resultaat voor Lidl? Een betere reputatie als werkgever en
meer sollicitanten.

Ook ABN AMRO is innovatief als het erom gaat de juiste kandidaten te zoeken. Zo wees Bokhoven op de samenwerking met The next web, waar de bank op een neutrale manier meebouwt aan dossiers over de toekomst van de financiële wereld. Op dat platform zijn podcasts, filmpjes en longreads te vinden. Niet langer wordt er krampachtig geprobeerd kandidaten aan te trekken. Want die worden direct opgezocht – op basis van inhoud – dus zonder promotie van de bank.

Er wordt vooral onafhankelijk gediscussieerd over blockchain en bots. Pas als het relevant is, wordt de link met de bank zichtbaar. Bokhovens houding spreekt mij aan: Want, zei hij, “Als de recruiter het niet meer begrijpt, dan hebben ze iets moois te pakken.” Herkenbaar, want dit past, zeg ik erbij, in de lijn waarmee wij bij Personalized Recruitment bezig zijn.

Zowel Bokhoven als Dalmeijer hechten veel waarde aan een nauwe samenwerking met de interne afdeling marketing. In dit verband spreekt de werkwijze van ABN AMRO mij nog het meeste aan. Om schaarse IT-specialisten aan te trekken, heeft de bank The lock down gelanceerd. Dat concept is met een mediabureau ontwikkeld. Het komt erop neer dat een mobiele ruimte wordt omgetoverd tot escaperoom. In dat scenario ver in de toekomst wordt het financiële bestel aangevallen. IT-experts zijn de ‘helden’ die de wereld moeten redden.

Spannend, maar voor mij is het cruciaal dat bankmedewerkers waren uitgenodigd om mee te denken. Want wat blijkt? Pakweg dertig eigen medewerkers afkomstig van de afdelingen digital en IT speelden een onmisbare rol bij de toetsing en ontwikkeling van wat volgens hen interessant, actueel en uitdagend is. Ze gaven aan of de gebruikte code klopte en plaatsten er zelfs speelse verwijzingen in.

In dit verband benadrukte Bokhoven dat het essentieel is om de eigen medewerkers een belangrijke rol te geven. En ze op inhoud te laten meewerken om nieuwe initiatieven te doen slagen. Voorwaarde is dat zij geworteld zijn in de organisatie, op hun werkplek komen om onderwerpen op te pakken, zoals werken met sneakers bij de bank, of als er iets met Tikkie wordt ontwikkeld. Dit spreekt mij aan.

Toch is dit niet alles. Want één punt bleef er tijdens het seminar onderbelicht. Hoe stimuleer je de betrokkenheid van de eigen medewerkers? Die betrokkenheid is immers cruciaal om het persoonlijke verhaal te vertellen, zodat het kan worden gedeeld en verspreid. Dus hoe krijg je je eigen mensen zo ver dat ze in woord en beeld hun ervaringen weergeven?

Juist op dat ene inkijkje in de strategische aanpak om waardepropositie van de medewerkers te bevorderen zat ik te wachten. Dat kwam er niet. Jammer. Toch ligt die aanpak voor het oprapen. In de marketing voor consumenten wordt niet anders gedaan. Wat levert bijvoorbeeld een milkshake in de auto jou op als forens? Is het een dessert, stilt het de honger of verdrijft het de verveling tijdens die saaie ochtendrit naar je werk?

Elke dag ben ik bezig met waardepropositie. Ik doe dat, omdat we bij Het Arbeidsmarketingbureau inzetten op personalized recruitment. Ik stel simpele vragen aan mensen die dag in dag uit aan het werk zijn. Dus iemand van onderop (bottom-up) benaderen en niet van bovenaf, topdown, de mission statement verspreiden en veronderstellen dat potentiële kandidaten daarop aanhaken. No way, dat is niet hun belevingswereld.

Hoe krijg je mensen dus zover dat zij hun waardevolle eigen ervaringen willen delen – zodat daarbij passende, nieuwe medewerkers worden gevonden? Heel eenvoudig: geef ze de ruimte om mee te denken over wat en wie er nodig is om succes te boeken. Stel ze, om te beginnen, vragen als: “Waarom sta jij ’s ochtends vroeg op om minimaal tien uur van je dag aan werk te besteden?”; “Wat levert jou dat op?”; “Wat houdt jou tegen?”; “Wat geeft je energie?”.

Haal die verhalen op. Dat is essentieel. Het maakt niet uit of het om een groot of klein bedrijf gaat. Want in de antwoorden gaat het vrijwel nooit over geld, vakantiedagen of leaseauto’s. Maar over intrinsieke waarden en drijfveren. Over sociale banden, erkenning, duurzaamheid en bijdragen aan een hoger doel. Precies de onderwerpen waaraan de organisaties van vandaag hun teams graag zien werken.

Mensen maken je bedrijf. Want niet het ‘wat’ telt, maar het ‘hoe en vooral het ‘waarom’. Dat schept vertrouwen. Dan wordt dat authentieke en persoonlijke verhaal als vanzelf verteld. Een verhaal dat beklijft en dat werkzoekenden inspireert.